Udział marek własnych w polskim rynku FMCG przekroczył 22 procent. Już w przyszłym roku mogą one stanowić jedną czwartą wszystkich wydatków polskich gospodarstw domowych na produkty szybkozbywalne, w tym żywność. Jaką rolę odgrywają marki własne w sprzedaży detalicznej produktów mięsnych i roślinnych zamienników mięsa? Dyskutowano o tym podczas Kongresu Mięsnego i Roślinnych Alternatyw 2024 w Warszawie.
Przez kilka ostatnich lat marki własne znacząco umocniły swoją pozycję w handlu detalicznym. Jak wynika z raportu „CPS GfK. Private Brands 2023“ ich udział w całym krajowym rynku FMCG osiągnął już 22,1 proc. Natomiast wartość przekroczyła poziom 50 mld zł. Po marki własne sięgają w zasadzie wszyscy. Penetracja w rynku, czyli odsetek nabywców, którzy choć raz w roku sięgnęli po markę własną, wynosi 99,9 proc.
Marki własne – co je napędza
Rozwój sektora marek własnych w Polsce napędza głównie umacniająca się pozycja dyskontów. Posiadają one już ponad 42 proc. udział w sprzedaży dóbr szybkozbywalnych (FMCG). Wartość dokonywanych w dyskontach zakupów wzrosła w zeszłym roku o ponad 16 proc. To przede wszystkim tam Polacy kupują mięso i wędliny. Dyskonty mają obecnie 37,5 proc. udział w sprzedaży tej kategorii produktów. Na kolejnym miejscu po dyskontach, jeśli chodzi o sprzedaż świeżego mięsa, są supermarkety (25,7 proc.). Dopiero po nich sklepy mięsne i hipermarkety.
W dyskontach marki własne odpowiadają za ok. 44 proc. całej sprzedaży. Trend dotyczy również świeżego mięsa i wędlin. Największy udział w zakupie tej kategorii posiadają: dyskonty (37,5 proc mięso, 39 proc. wędliny) oraz supermarkety (25,7 proc. mięso, 18,7 proc. wędliny). Marki własne wędlin w 2023 roku stanowiły już blisko 20% ogółu sprzedanych wędlin (udział wolumenowy, wzrost o blisko 2 % r/r), a ich znaczenie dalej rośnie.
Roślinne zamienniki mięsa
Marki własne zyskują na znaczeniu również w przypadku roślinnych alternatyw. Ze względu na fakt, że dyskonty odpowiadają za większość sprzedaży roślinnych zamienników mięsa w Polsce, liderem tej kategorii są produkty marek własnych. Z danych polskiej niezależnej agencji badawczej CMR wynika, że w przypadku roślinnych zamienników mięsa udział marek własnych w wartości sprzedaży i liczbie sprzedanych opakowań w 2023 roku wzrósł o ok. 30 proc. i wynosi ok. 37 proc.
Jedyną podkategorią roślinnych zamienników mięsa, w której marki własne nie odgrywają jednej z pierwszoplanowych ról są roślinne kotlety i pulpety. W przypadku roślinnych burgerów marki własne zdominowały aż ponad 80 proc. wolumenu sprzedaży.
Znaczenie marek własnych będzie rosło
Współczesne marki własne są idealnym nośnikiem wizerunku cenowego detalisty. Dlatego są bardzo chętnie wykorzystywana przez sieci handlowe w walce o klienta. Rola marki własnej w ostatnich latach bardzo się zmieniła. Zdaniem Michała Sadeckiego z MSL Consulting oraz Tech4Retail, kiedyś były to próby zbudowania produktów bardzo budżetowych („szynka bez szynki”). Dziś marki własne, poza wizerunkiem cenowym, stają się również nośnikiem cech jakościowych.
Piotr Lubiewa-Wieleżyński, Dyrektor Działu Rozwoju Sprzedaży Carrefour Polska stwierdził, że marki własne zawsze były ważne dla dyskontów. Obecnie, po ostatnich kryzysach, są jeszcze bardziej istotne, głównie ze względu na rolę, jaką odgrywa cena. Zdają sobie z tego sprawę nie tylko dyskonty, ale też inne sieci, tym hiper- i supermarkety, takie jak np. Carrefour. – My od kilku lat bardzo mocno wdrażamy strategię bazującą na markach własnych. Udało nam się podnieść tą sprzedaż kilkukrotnie w ciągu kilku lat.
Marki własne przewagą konkurencyjną
O markach własnych mówiono również w odniesieniu do budowania przewagi rynkowej detalistów nad producentami. Chodzi m.in. o sytuacje, w których duże sieci handlowe dyktując ceny produktów pod marką własną, narzucają producentom ceny towarów bądź warunkują przyjęcie innych towarów na półkę sklepową. Producenci „przespali” pewien czas i dali się wyprzedzić detalistom. Pierwotnie marka własna była dodatkiem, dzisiaj producent chcąc współpracować z siecią niejednokrotnie dostaje wybór – chcesz wstawić [do sklepu] mleko, najpierw musisz zrobić kilka produktów marki własnej.
W tym kontekście markami własnymi zainteresowało się Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi. Trwają prace nad zmianami w przepisach dotyczących funkcjonowania marek własnych w łańcuchu wartości.
Według Private Label Manufacturers Association, w 2023 r. produkty marki własnej odpowiadały za 54 proc. wzrostów sprzedaży produktów spożywczych w Europie. W wartościach bezwzględnych sprzedaż była rekordowo wysoka, sięgając kwoty 340 mld euro.
Źródło: agronomist
